捆綁春晚的快手,會更好玩嗎?

2020-01-26 17:41 來源:互聯網

2014年微信推出線上紅包產品。

按照中國人的傳統習俗,春節發紅包是希望圖吉利、送祝愿。2015年,微信抓住節點,與春晚合作線上互動紅包為觀眾發福利,成功讓用戶記住了這一產品。

根據微信官方披露數據,2015年春晚直播的近5個小時內,微信發出紅包總量達到10.1億個,是2014年的60余倍;截至2015年5月,微信零錢的用戶數達到3億,占微信月活用戶的54.6%,微信紅包開始走向大眾。

而今年,春晚迎來了快手。

2019年12月25日,中央廣播電視臺宣布快手成為今年春晚的獨家互動合作伙伴,從阿里巴巴、拼多多、字節跳動等競標企業中勝出。

不管是10億的紅包還是30億的合作費用,都不是“不差錢”的BAT出局的根本原因。剖析BAT不難發現,各家生態圈一直在探索金融領域的布局,紅包這一產品直接撬動的正是金融業務。

但是玩了5年,BAT新用戶的增長空間已經非常有限,春晚帶來的短期高增長已不能滿足訴求。但是對于快手來說,這又是另一個故事了。

繼2019年獲得春晚短視頻版權后,快手不僅獨家參與春晚前后十幾天的宣發和大小屏互動,還將在春晚期間,向全民發放互動主題為“點在中國年”的10億紅包,金額創歷史新高。

據悉,快手多個部門參與春晚方案的準備工作,并成立專項工作小組,以人工智能、大數據為支撐,在活動當天通過以快手APP為代表的產品矩陣,希望以多樣化方式與用戶互動。但是與2019年的百度系產品相比,入口明顯不夠豐富。

豪擲40億死磕流量,價值幾何?

狂砸40億,快手能獲得什么?要回答這個問題,我們要先看看過去的5年BAT獲得了什么?

首先是用戶。

根據第三方平臺統計,淘寶的春晚紅包表現最亮眼,其安卓用戶當日實現增長668.12%,且在活動開始前半個月,APP一直保持較高的下載量,iOS用戶增長雖然當日表現不佳,但是由于前期流量保持穩定,在初一出現流量峰值。

其次是百度。春晚當日,百度APP安卓用戶就實現了525.69%的增長,并在初一仍保持了較高的增長率;iOS用戶則在春晚后四天一直保持較高的增長率。考慮到百度系APP均參加紅包活動,百度在春晚獲得實際用戶增長或許更高。

相比之下快手的用戶基數明顯處于劣勢。在2019年6月,快手給自己定了一個小目標:到2019年底實現日活用戶3億。根據快手1月的統計數據,快手的日活用戶數量為1.6億,月活用戶為3億。

對于用戶數和BAT不在一個量級的快手來說,春晚或是其拓新的最好時機。

根據第三方平臺對快手APP的下載統計及關鍵詞監測,春晚當日IOS和安卓用戶的下載增長量表現平平,“克制”的IOS用戶自18日開始數據一直較為平穩,而“放肆”的安卓用戶的下載增量隨波動周期,分別出現在1月3號、10號、15號和19號,當日最高下載量為118,164,211次,是春晚當日的近十倍。

其次是品牌。

很明顯,春晚是一次性觸達全線城市以及更為偏遠農村地區最為高效的方式。作為國民IP,在互聯網公司“攪局”前,春晚從來不缺贊助商和合作伙伴,每年整點主持人口播感謝的金主不下百個。

春晚沒變,可是對于傳統企業來說,大多已無法承受巨大的宣傳成本,而急切尋求下沉的互聯網企業,既進行了品牌推廣,還增強了春晚的多元化體驗,提升與觀眾的共鳴,在這個場景中與春晚實現了共贏。

從官宣到春晚前夕,快手進行了一系列整合營銷,將產品節日化,為春晚當日的活動預熱。根據對微博話題數據的監測,自12月25日官宣后,微博話題熱度在次日達到了峰值,觸達有效閱讀用戶達4800萬次,成為了名副其實的國民話題。

隨后在1月10日,快手開始第一波營銷,邀請三位明星帶TAG發布了#快手春晚發10億#的微博,該話題在春晚前達到了第二次小高潮,當天閱讀次數3400萬,累計19.4萬人次參與討論。根據上文的下載量對比,快手的預熱活動尚算有效。

除了利用明星流量實現品牌擴散,為了精準有效的觸達更多目標用戶,快手主播也在制作有年味兒的視頻,努力渲染春節的節日氣氛,甚至和“競爭對手”跨界合作,連支付寶都在官微為快手做起了推薦。

公開消息稱,圍繞2020年春晚,快手共策劃了以快手APP為載體的6大主題、共666場的預熱活動。雖然如此,但是由于快手自身用戶規模有限,其通過營銷想要達成的規模效應十分有限,與BAT仍存在較大差距。

根據微博話題當日話題數據,截至2020年1月25日00:23,#快手春晚發10億#的話題閱讀次數高達2.3億人次,但當日話題閱讀、討論和原創人數均為低值,微博作為前期營銷引流工具效果顯著,但是明顯后勁不足。春晚結束后,快手才要面臨真的挑戰。

抖音和快手,向左,向右

作為短視頻的雙寡頭,快手和抖音總被一同提起,再做一番比較。尤其是抖音成為2019年春晚獨家社交媒體傳播平臺,既反映出觀眾收看春晚碎片化、移動化的趨勢,也體現出短視頻平臺已獲得了主流文化的認可。

刷抖音、玩快手,成了當代年輕人的真實寫照。

這是國內現有唯二月活超過2億的短視頻APP。截至2019年12月數據,抖音月活為5.02億人,快手為3.90億人。不滿足于現狀的快手自然希望在短視頻領域扳回一城。

對于兩大平臺來講,完成前期流量和用戶積累后,商業化是必然選擇。在商業變現的過程中,直播帶貨和電商業務是主流打法?焓肿2018年10月開始正式啟動商業化,打造內容+社交為驅動的新電商,打造多元化的商業變現方式。

成立7年后,快手終于在商業化上開始追趕,動作遲緩不免顯得佛系。但是在商業化的道路上,用戶至上的快手,走上了和抖音完全不同的一條路。

快手目前的營收主要來自于直播、廣告和電商。直播是快手的主營業務,也是平臺最大的流量來源。由于快手對私域流量的保護,建立了用戶和主播的信任感;對內容生產者的利益分配和獎勵機制,也很大程度上刺激了平臺生產者的創作。

隨著快手商業化進程的加速,由用戶需求驅動的電商業務開始正式運轉,并成為其生態的重要組成部分。但是,生態的搭建過程中,快手營收結構不平衡、商業化進程慢、廣告體量增長緩慢、PUGC模式尚不成熟等短板開始逐漸暴露。

分析師認為,單純以拉新為目的的方案很難發揮出這次合作的真正價值,長遠的流量轉化和生態搭建在其中也扮演了關鍵角色,這次合作很大程度上是為了推廣快手的商業模式,加速其商業化進程。

隨著快手的電商基礎設施日益完善,現已有多個平臺實現了快手電商的入口跳轉,2020年勢必是快手電商快速發展的關鍵節點。

基于內容驅動用戶留存的快手,需要努力發揮其在私域流量的優勢。例如快手推出的電商和主播連麥賣貨,為主播提供下沉空間,增加曝光度的同時,也為電商拓寬了流量來源。

但快手的工作人員向億歐否認了這次春晚紅包與其電商生態的關系,并表示雖然電商業務2019年在公眾視野中出現的頻率較高,但電商業務的目標已經超額完成,不需要借助春晚造勢。

談及目標,快手表示拉新與品牌提升固然重要,但是這一次快手創始人宿華更看重的是背后革新組織架構的力量。

對于往屆春晚紅包BAT踩過的坑,項目組工作人員表示:一定會考慮全面,內部一直在進行大量極端場景測試和性能匹配,并且已經和有實力的IDC公司合作,因此不擔心宕機的問題。

根據作者親身體驗,快手的互動紅包倒計時貌似存在設置延遲,與第三方合作的錦囊存在卡頓現象,直播間春晚也存在10-20秒的延遲,最大的bug應該就是紅包領取次數設置上限,很多觀眾分享過幾次后就已經無法再打開新的紅包,與前幾年相比,略顯誠意不足。

而為了避免用戶提現需求集中造成擁堵,紅包提現則設置在了次日6:00之后方可操作,并考慮到突發事件“武漢肺炎疫情”,臨時添加紅包捐贈通道,并表示如果用戶自主選擇捐贈紅包金額,快手將會在此基礎上額外捐贈10%。

值得關注的是,當日紅包活動頁除了春晚的直播間鏈接,還添加了春晚節目單和快手電商的按鈕,或許證實了分析師的猜測。

那么回頭看作為春晚獨家電商合作伙伴的淘寶,當晚表現如何?數據顯示,除夕當晚清空購物車的活動次數超過660億次,超過1億人參與聚劃算百億補貼活動。

快手的醉翁之意

快手與春晚的合作聲勢浩大。至于觀眾是否買賬,億歐訪問了幾位不同類型的快手用戶,看看他們對快手春晚有什么期待:

死忠粉——25歲分析師,女:受家人影響開始看快手,主要是電商平臺購物,覺得F2C模式降低了很多成本,因此快手電商的商品價格比較“美麗”,所以經常購買。很少看推送,目的性較強。刷抖音是為了好看的小哥哥小姐姐,兩個平臺差異化比較明顯。很少參與春晚紅包,覺得復雜,拼手速搶不顧別人,反而更期待支付寶的集五福。

佛系粉——27歲市場運營,男:快手和抖音都看,由微博引流,始于土味視頻,抱著看傻子樂呵的心態,關注一些獵奇主播,從不看推送。偶爾看直播,給主播送過禮物,但是從沒關注過商店。對春晚紅包完全沒興趣,連五福都集不齊,后來就提不起興趣了。

路人粉——28歲自由職業者,女:偶爾在其他平臺看到過快手的投放,但不會下載。對快手不感興趣的原因是因為太土了,有節制的看過抖音,但覺得浪費時間就不再看了。雖然每年都參與春晚紅包,但是不會報太大希望,玩法越復雜反而降低了參與的想法,不在意平臺的紅包金額。

經過小范圍的了解后,發現大家對春晚紅包的態度居然都如此“佛系”,甚至連快手的不少資深用戶對快手春晚紅包都不算感冒。如何引起用戶的興趣這個難題,對快手并沒有比對BAT更加友好。這些流量對于上市在即的快手來說,既是機遇也是考驗。

快手在這場戰役中表現如何,可以直接影響其上市過程中的資本認同度。而核心的評價指標就是用戶的留存和轉化,這一點體現了短視頻企業的另一項必備的核心競爭力:運營能力。

根據快手統計數據,五輪紅包互動共完成與觀眾互動639億次,站外分享5.9億次,快手直播間累計觀看次數7.8億次,同時最高在線人數2524萬人,春晚紅包霸占當日快手熱榜熱度排名搜索第一的位置。

雖然看似數據又創新高,但是據觀察,快手前四輪觀眾互動就已經達到632億次,也就是說,零點過后,參與互動的人數與前四輪相比,已經寥剩無幾。看來快手將如何運營存量用戶、提高用戶粘性,才是對快手真正的考驗。春晚紅包的效果如何,還要從長期來看。

2020年在美上市已經是大概率事件。有市場傳聞,快手即將完成pre-IPO輪融資,融資規模30億美元,估值達到260億美元。春晚這一波沖刺,顯然也是在為市場繼續講好社交平臺的故事。

但如果沒有收入的增長,再好的故事也是耍流氓。但是截至發稿,快手工作人員表示除夕當日的電商數據暫不作公開。

結語

“記錄世界,記錄你”。

這是快手的Slogan,也是其一直在做的:將自己類比做一面鏡子,讓用戶通過快手看到人生百態。與其不謀而合的是,春晚一直希望傳遞出的社會縮影,通過與快手的合作,也能夠幫助更多普通人展現出更多“沉默”的正能量。

動輒幾億的紅包看似規模龐大,真正落在每一個人手里也并不多。用戶更在意的,也許是在搶紅包的時候,找到了童年那份過年收壓歲錢的快樂。

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